[경영학원론] 10장. 마케팅부문(마케팅/제품·가격정책/유통관리) 요약 정리

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[경영학원론] 8장 경영실행(조직기능/지휘기능) 요약 정리

[경영학원론] 10장 마케팅부문(마케팅/제품·가격정책/유통관리) 요약 정리

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1절. 마케팅 관리와 마케팅 전략

1.1 마케팅 관리의 개념

• 풀 마케팅 : 소비자를 처음부터 중요시함으로써, 소비자가 자발적으로 그 기업의 제품을 구매하도록 하는 판매방식

• 마케팅 믹스 : 4P(Product, Price, Place, Promotion) + Power, Public relation, People

1.2 마케팅 전략

• 마케팅 전략 : 시장 환경의 변화에 따른 마케팅 부문의 장기적 기본계획을 의미한다. (기업 차원의 마케팅 전략/제품차원의 마케팅 전략)

• 기업 차원의 마케팅 전략 : 시장침투, 시장개발, 제품개발, 다양화

  • 시장침투 : 제품에 어떠한 변경도 가하지 않은 채, 현재 목표 구매집단에게 보다 많이 판매하려는 것으로 기존 시장에서 기존 제품의 판매를 증대시키려는 전략 (가격의 인하, 광고의 확대 또는 그 상품을 취급하는 소매상 수 늘리기)

  • 시장개발 전략 : 기존 제품을 더 많이 판매할 새로운 시장을 개척하려는 전략

  • 제품개발 전략 : 기존 시장에서 현재의 고객에게 신제품을 공급하는 전략

  • 다양화 전략 : 새로운 시장에 신제품을 공급하는 전략

• 제품차원의 마케팅 : 제품수명주기, 목표시장의 인식

  • 제품수명주기 : 제품이 신제품으로 시장에 도입된 후 성장 품목이 되었다가 마침내는 사양품목이 되어 시장에서 탈락하게 되기까지의 시간적인 과정을 말한다.

  • 시장세분화 : 소비자의 욕구 행동 및 특성 등에 따라 시장을 분류하는 과정을 말한다.

  • 표적 마케팅 : 시장 세분화에 초점을 맞춰 제품을 개발하고 판매한다.) ↔ 대중, 매스마케팅

 

 

2절. 제품정책과 가격정책

2.1 제품정책

제품계획

• 제품믹스 : 기업이 판매하는 모든 제품계열과 제품명칭

• 제품계열 : 동일한 고객층이나 동일한 경로를 통해 판매되고 같은 기능을 가지거나 일정한 가격범위 안에 포함되는 제품 (계획 : 제품다양화, 제품단순화)

• 제품품목 : 크기, 가격, 형태 또는 기타 속성에 따라 구별되는 제품계열 내의 구체적인 하나의 단위품목

제품계열에 관한 계획

• 제품다양화 : 기업이 생산, 판매하는 제품 계열을 추가, 확대하는 활동. 현재 판매되고 있는 제품계열과는 다른 용도나 특성을 가지고 있는 제품계열을 추가하거나 또는 새로운 고객층과 판매경로를 개발하는 전략

• 제품단순화 : 제품 다양화와는 반대로 일종의 제품 폐기 전략이다. 수익성이 낮은 제품을 폐기하고 제품 계열을 축소, 조정하는 활동이다.

 

2.2 가격정책

가격결정 정책

• 원가가산 결정법 : 제품의 단위원가에 일정한 이익률을 가산하여 가격을 결정하는 방법

• 목표가격 결정법 : 경쟁 제품의 가격을 고려하여 소비자가 구매에 응할 수 있는 가격의 결정방법

• 차별가격 결정법 : 특정 제품의 고객별, 시기별 수요의 탄력성을 기준으로 둘 혹은 그 이상의 가격을 결정하는 방법 (항공료, 철도, 숙박요금, 결혼식 등)

• 명성가격 결정법 : 품질에 대한 명성을 갖고 있는 고급제품에 대해 가격이 곧 품질을 결정한다는 점에서 가격을 비싸게 결정하는 방법 (명품)

• 단수가격 결정법 : 가격이 가능한 최선의 수준에서 결정되었다는 인상을 주기 위하여 고의로 가격에 끝단위를 붙이는 가격 결정방법 (9,900원)

• 초기고가격 정책 : 신제품을 시장에 도입하는 초기에 높은 가격을 설정함으로써, 고소득 계층을 상대로 판매하는 가격정책이다.

• 초기저가격 정책 : 수요곡선상 수요량이 가장 많은 계층시장에 저가격으로 판매하려는 가격정책으로서, 수요곡선이 탄력적인 경우에 사용한다.

• 복수단위 가격정책 : 소비용품의 판매를 증대시키고자 가격을 설정하는 정책으로서, 여러 개의 제품을 한 개의 포장단위로 하여 싸게 판매하는 것이다.

• 유도가격 정책 : 소매점이 고객을 유도하기 위해 사용하는 가격정책으로, 광고효과가 큰 특정 제품을 선정하여 저가격을 설정하는 것이다.

• 미끼가격 정책 : 고객을 유인하기 위해 특정 품목에 대해서는 아주 낮은 가격을 설정해 놓고, 일단 고객이 점포 안에 들어오면 저가격제품의 결정을 지적하여 다른 상품의 판매를 유도하는 정책이다.

 

 

 

3절. 유통경로와 판매촉진

3.1 유통경로 관리

• 유통경로 : 제품이 판매되는 경로 (직접마케팅, 간접마케팅)

• 개방적 경로정책 : 가능한 한 많은 상점이 자사제품을 재고로 보유하도록 하는 정책으로써, 주로 편의품과 일반적인 제품의 경우가 이용된다. 노출정도 높고 경로기관을 지배할 통제가능성은 낮아짐

• 전속성 경로정책 : 일정지역 내에서는 자사의 제품을 독점적으로 취급, 판매하는 권리를 판매점에게 주는 경로정책으로서, 취급점의 수가 제한된다. 전속판매제, 시장 노출도는 낮아지나 경로기관 재비 통제 가능성은 높아짐

• 선택적 경로정책 : 이는 특정제품을 취급하고자 하는 모든 경로기관 중에서 일정 수만을 선정하여 취급하도록 하는 것으로 개방적, 전속성 경로의 중간에 위치하는 방법

 

3.2 판매촉진

• 판매촉진 : 소비자의 구매를 유도하기 위한 단기적, 직접적 촉진수단/ 해당 제품이나 서비스의 효능에 대한 정보를 제공, 설득하는 일체의 마케팅 노력

  • 광고 : 판매에 영향을 미치기 위하여, 광고주가 특정 제품과 서비스의 장점을 널리 알리는 활동 (기업광고/제품광고)

  • 인적판매 : 기업의 종업원 또는 대리인이 고객에게 그 기업의 제품을 구매하도록 개인적으로 정보를 제공하거나 설득하는 모든 활동이다.

  • 인적자원관리 : 개개인의 욕구를 적절히 충족시킬 기회를 제공하여 그들이 능동적인 자세로 기업조직의 활동에 참가함으로써 조직의 발전과 개인의 발전을 동시에 달성할 수 있도록 관리하는 활동